Rexpresso Vol. 9

前段时间，Rex看到一则新闻，2025年6月5日，钟薛高的全资子公司“钟茂（上海）食品科技有限公司”被法院列为破产审查对象，合同纠纷执行标的超过532万元，累计执行金额已超8296万元。这个曾被誉为“冰淇淋界的爱马仕”的国潮雪糕品牌，迎来了它命运的至暗时刻。

钟薛高真的到了穷途末路的时刻了吗？本期Rexpresso，我们浅谈一下！

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钟薛高是国产冰淇淋品牌，2018年3月由林盛创立。品牌名取自“中式雪糕”的谐音，其产品定位为中高端“中式雪糕”，强调特级原料和国潮文化。它曾被称为“冰淇淋界的爱马仕”，进一步凸显了品牌的奢华形象。2018年5月6款新品上线后迅速走红，2020年开始从线上拓展到线下渠道，2021年完成2亿元人民币A轮融资，迅速成为新消费领域的热门案例。早期，钟薛高市场表现抢眼：据报道，成立16个月内总营收突破1亿元，18个月销量突破1500万支。这一表现相当于颠覆了行业预期，甚至让外资高端品牌为之侧目。

02:38 奢华怎会化不开？

钟薛高擅长社交媒体营销，快速复制了新消费品牌的“种草”玩法：在小红书、知乎等平台上投放大量内容，并邀请网红主播带货，其相关笔记超过3万篇。这一营销组合拳让钟薛高在早期迅速精准触达目标人群，销量、关注度迅速上升。钟薛高的营销打法也独具匠心：它在品牌形象上打出“国潮＋高溢价”的组合。2018年以后，一批类似的中式高价雪糕品牌纷纷涌现，使整个行业的价格水平被推高。然而，这种高价策略也引发了争议和消费者质疑。

2022年夏天，一段网友用喷火器测试钟薛高雪糕的“不融化”视频走红网络，品牌回应引发更多争议：一篇官方声明激起了网友对其高价和配方的愤怒，“雪糕刺客”一词因此被广泛传播。有报道指出，钟薛高“爱马仕贵”的定位遭遇质疑，而产品添加增稠剂导致的“不易融化”现象，又直击品质敏感神经。

之后，新锐雪糕品牌也纷纷模仿其营销策略，但也因此激化了传统渠道与网红品牌之间的冲突。

04:49 当红一时，口碑凉凉

近年来，钟薛高接连爆发财务危机。2023年12月起，其7家子公司股权被法院冻结，锁定资产近3880万元人民币。2025年6月5日，有报道披露其全资子公司“钟茂（上海）食品科技有限公司”新增破产审查案件，案涉合同纠纷执行标的超过532万元，目前累计被执行金额已超8296万元。与此同时，公司大幅“瘦身”：曾经2000余人的员工队伍已缩减到不足百人，不少员工反映至今未拿到全额工资。创始人林盛在直播间中坦承有700余名员工被拖欠薪资，他通过“卖红薯还债”等方式自救。截至目前，其直播账号“钟薛高老林”粉丝仍不到1800人，反映出品牌号召力已大不如前。

05:55 新贵面临极限考验

钟薛高的遭遇折射出中国新消费品牌普遍面临的难题：资本退潮、口碑考验、定价策略失效和社交媒体运营瓶颈等。近年来行业热潮趋冷，头部品牌的财报频现下滑。例如，饮料品牌元气森林曾在2021年创造73亿人民币年销售额，估值高达150亿美元；但随后业绩大幅回落，2023年气泡水销售额仅为2021年一半，总收入远低于预期目标。美妆品牌完美日记依赖网红营销崛起，如今销量也明显下滑：2022年第二季度营收同比下降37.6%，净亏损约26.6亿元，母公司股价重挫、面临退市预警。此外，茶饮连锁茶颜悦色曾为长沙网红品牌，但2024年多家早期投资人选择退出，公司公开承认暂无明确上市计划，增速放缓。新消费品牌从爆红到走下坡的典型特征是：初期借势营销迅速聚集人气，但难以持久。资本撤退后，这些品牌面临流量红利消失、竞争白热化的现实考验。潮水退去后，考验的才是新消费品牌的真功夫。新消费市场回归理性，品牌建设需更加注重产品质量、合理定价和长期口碑，而非单纯依赖一次性热度或噱头。

这里，Rex有以下几个角度供新品牌借鉴：

1. 注重产品价值与定价匹配：许多新品牌曾高估消费者的溢价意愿，当新鲜感褪去后消费者不愿为高价买单，容易导致资金链断裂。

2. 运营多元化渠道：部分品牌通过团购、私域等多元渠道得以存活，而那些只靠烧钱投流换GMV的品牌，一旦停止投入，销量往往立刻下滑。

3. 关注口碑与服务：用户体验直接决定品牌口碑。气泡水品牌元气森林因为“0糖0卡”宣传引发质疑；茶颜悦色因过度仪式化的服务和繁琐的取餐流程被消费者诟病，导致口碑下滑。这表明：良好的产品质量和服务细节才是长期竞争力的基础。

4. 应对资本和市场环境：在经济下行和资本退潮的背景下，消费者更趋向性价比。新品牌应控制扩张速度、适时调整策略，避免过度扩张带来财务风险。

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Rexpresso【9】钟薛高：雪未融，梦要碎

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