Rexpresso Vol. 13

最近，山姆会员商店因产品选品调整而引发热议。在微博等社交平台上，“山姆下架太阳饼”等话题迅速登上热搜榜首。许多消费者在网上吐槽，山姆竟然悄悄下架了日常热销的太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等特色零食，却引入了好丽友派、溜溜梅等大众品牌。一位会员直言：“我花钱办卡进会员超市，你卖我家门口就能买到的东西，把我们消费者当韭菜是吧。”

本期Rexpresso，我们一起来看看，山姆会员店站在了什么样的十字路口上，面临着何种抉择？————————————————————————————————————————————————

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01:13 爆款幻灭：当“严选”变成“日常””

今年6月山姆推出了一款低糖好丽友派，号称在原配方基础上减少了80%糖分、提高了30%可可含量，每盒售价49.9元（48枚）。然而这款新品一上架就遭遇滑铁卢：已有300多位消费者打出差评，不少人表示“看到低糖才买的，但实际吃起来太甜”。

随着之前热销商品的下架，不少会员抱怨山姆与普通超市“越来越同质化”。他们指出，自己支付会员费就是相信山姆能帮他们过滤掉普通超市常见、有争议的品牌。对此，山姆客服回应称，商品下架信息以山姆APP提示为准，并会尽力改善商品品质。

02:32 扩张狂欢or质量枷锁？山姆的规模与品控两头怎么端？

山姆在中国市场飞速扩张：2025年计划新开8家门店，截至今年5月上旬，中国山姆已有54家门店，总销售额估计已突破1000亿元，占沃尔玛中国营收的三分之二。其中有8家门店年销售额超过5亿美元（约36.7亿元），会员年费收入增长超40%。

然而，这种高速扩张也伴随着挑战。山姆原本计划2025年开设6家新店，但目前冲高到8-10家，开店速度远远超过其供应链和品控体系的承载能力。规模的盲目扩张正在透支山姆的质量基础，导致品控问题频发。

此外，急速扩张暴露出供应链全球化与本土化的博弈。一方面，山姆依托沃尔玛全球化供应链体系赢得了消费者信赖；另一方面，为了适应中国市场，它又加速引入越来越多国产商品。但这些家常品牌出现在山姆货架上显得格格不入，不少消费者觉得山姆的高端形象正在淡化。

山姆一贯奉行“少而精”的SKU策略，全店约4000个SKU，每个品类只保留1-2个爆款。这种精简策略有助于山姆集中资源打造单品强势，但随着门店和品类不断扩充，保持如此严格的筛选越来越难。与此同时，山姆以往依靠的会员权益优势也面临考验。例如，曾让卓越会员获益的限购茅台策略已经收紧，而像售价22.8元的2公斤缓冻冰块等商品，与其他渠道相比性价比并不突出。

05:12 数据+情怀：严选复兴的必经之路

展望未来，山姆可以进一步借助科技和大数据满足会员需求。山姆的成功很大程度上建立在深度用户运营、商品战略、敏捷供应链和全渠道协同的基础上。利用海量会员数据和精准预测，山姆已能够快速响应消费需求，例如发现“露营”搜索暴增后迅速推出相关装备，并在第一周即售罄。

品牌修复方面，需要重新建立山姆的“严选”形象。业内分析认为，山姆应重塑“严选+独家+品控”三角护城河，重新上架以前口碑极佳的特色商品，比如太阳饼、蛋黄酥等，同时升级其自有品牌Member’sMark。供应商准入要更加严格，避免因成本压力引入低质商品；同时放慢开店节奏，将扩张速度与供应链和品控能力匹配。

会员运营和服务同样是重拾信任的关键。建议山姆丰富会员权益场景，例如在更多门店提供洗车和口腔护理等增值服务，扩大积分兑换品类至跨境商品、亲子体验等高频需求。此外可实行多层级会员体系，根据不同区域推出定制商品，避免一二线城市会员与下沉市场会员的心理差距。通过这些举措，山姆可以强化与会员的互动与归属感，修复信任裂痕。

总之，面对会员的质疑，山姆需要加速科技布局，丰富会员体系，同时坚守其差异化优势。只有回归“严选”本质并利用技术创新，山姆才能在激烈的竞争中稳住会员基础，赢回消费者信任。

规模诱惑VS“少而精”的坚守：山姆会员店站在十字路口

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