Rexpresso Vol. 17

近日，一种装点着蓝底白字招牌、循环播放俄语音乐的“俄罗斯商品馆”在中国各地如雨后春笋般出现。近几个月来，北京、上海、杭州、广州等城市纷纷冒出这样的网红店，吸引不少消费者前去“尝鲜”。大家都好奇：“俄罗斯的蜂蜜奶粉是不是特别纯正？”然而，当业界发现这些门店迅速扩张背后可能隐藏着危机时，闭店潮也随之到来。

本期Rexpresso，我们一起来看看，这些俄罗斯商品馆的兴衰揭露了什么现实？

Rex在青岛站发现的俄罗斯商品馆

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01:10 情怀风口 VS 现实蓝海：一夜爆红的背后

俄罗斯商品馆之所以突然兴起，有着深刻的宏观背景。首先是中俄经贸关系的升温和市场需求的爆发。2024年适逢中俄建交75周年，两国贸易合作愈发紧密。同时，在西方对俄制裁压力增大、许多欧美品牌退出俄罗斯市场的背景下，俄罗斯民众急需丰富的进口商品，中国制造商和跨境卖家因此看中了这个“天然蓝海”市场。数据显示，2024年俄罗斯电商市场销售额增长41%至9万亿卢布（约合1万亿美元），中国商品成为俄罗斯进口网购的主要来源。俄罗斯电商平台Ozon、Wildberries等相继推出优惠政策，降低中国商家入驻门槛、搭建物流仓储网络，大批中国卖家慕名而入。可以说，中俄经贸的“抱团”背景为这次现象级爆发埋下伏笔。

与此同时，中国市场对“俄罗斯特色商品”的好奇与情感也被迅速激发。回顾2022年乌克兰危机后，许多中国消费者出于对俄罗斯的同情或“支援情绪”，在电商平台上抢购俄罗斯商品。比如，战争爆发后不久，就有大量网友在京东上抢光“俄罗斯国家馆”里的货，甚至传出俄罗斯官员向中国消费者致谢。这种“战斗民族”、“硬核产品”的标签，给了商家和投资者很大的想象空间。于是，无论是一些声称得到俄罗斯官方授权的连锁品牌，还是无数资金涌入的创业者，都开始纷纷复制这一模式。例如，有报道指出，在北京仅一个月内就新开了73家俄罗斯商品馆；一名直播渠道的管理账号还称长沙某家店开业前三天就卖了十万元的货。根据企业工商登记资料，截至2025年初，全国涉及“俄货”的企业已超过3400家，今年新注册的就有800余家，同比增长26%。这些数字显示，最初的爆发阶段，市场对俄货门店抱有极高热情和预期。

总的来说，上游贸易政策和下游市场情绪共同成就了俄罗斯商品馆的短暂繁荣。一方面，中俄双边政策环境宽松，跨境电商渠道活跃（比如Ozon和其他俄平台对中方商家大开绿灯）；另一方面，消费者对“正宗俄货”的好奇心和支持俄罗斯的情怀也让这些店起了头。这股热潮在短时间内吸引了大量关注，形成了一种新奇的商业现象。

04:14 标签陷阱：当“正宗俄货”变成智商税

然而，这场繁荣的表象背后潜藏着多重问题。首先是产品同质化和信息不对称。不少打着俄罗斯旗号的“俄货”其实并不来自俄罗斯。媒体调查发现，很多畅销品如“大列巴”和“牛筋肠”实际上产自中国黑龙江，奶粉也是委托国内工厂生产；“俄罗斯榴莲糖”和“骆驼奶”等更是在俄罗斯根本不存在。连俄罗斯当地的博主都说，中国消费者钟爱的很多“俄货”是假的。这种欺诈性的宣传一旦曝光，马上破坏了购物体验和消费者信任。即使店员辩称部分商品为中俄合资生产，许多标榜“俄罗斯风味”的食品其实只是利用俄罗斯元素模糊宣传。越查越多，网上立刻出现了“假俄货”“收割智商税”等声讨的帖子，口碑迅速崩塌。

其次是供应链脆弱和本土加工问题。俄罗斯轻工业薄弱，本土很难支撑大规模正品供应。为了赶时髦，许多商家只能以国产贴牌充数，再贴俄罗斯风格的标签。而且线下店铺为追求高毛利，往往私下强制经销商多进货、统一高价，以高利润宣传加盟。天眼查数据显示，这种“轻投资、快建店”的模式利润高达40%–60%，远高于国内零食的10%–30%水平。加盟看起来只要几个月就能收回成本，其实很大程度依赖最初卖给加盟商的第一笔货款。一些店主在采访中坦言，他们“只是把商品卖给加盟商，自己基本不关心后续怎么卖”。换句话说，这是一场“击鼓传花”的游戏：品牌方通过卖假俄货和吸加盟费赚钱，而加盟商最后很可能难以为继。

再者是营销虚火和用户留存差。运营商在广告中极力强调“地道进口”和“纯正正品”，甚至请俄罗斯籍主播来直播带货，打出“俄罗斯人不会骗中国人”的旗号来吸引眼球。前期凭借民族情感和新鲜感，很多消费者慷慨买单。但实际情况是，这类食品多数高糖高盐，并不符合大多数中国人的口味。且可口俄罗斯食品毕竟有限，当新奇劲一过，回购率几乎为零。一家店铺的员工就直言：去年12月时，他们全月还卖出几十万元，结果负面舆论一来，每天营业额直接砍到万把块。热度散尽后，这些门店就像被抽了血一样人去楼空，纷纷以3-5折清仓。

此外，监管打压也让泡沫迅速萎缩。上海市监局曾出面排查47家“俄罗斯商品馆”，对6家涉嫌虚假宣传店铺立案调查；杭州、南京等地也要求商场内明确标识“进口/国产区域”，杜绝误导。一些名义上的“俄罗斯国家馆”更被俄罗斯驻华使馆点名批评，官方宣称中国只有4家经俄罗斯出口中心授权的国家馆存在。经过一轮整治，许多靠“撬热点”起家的门店被迫关停。

综上所述，俄罗斯商品馆的泡沫破裂并非偶然：虚假宣传、渠道问题、加盟模式与宣传噱头共同构成了一个不可持续的商业模式。一旦社会信息流动加快，“俄罗斯商品馆卖的都不是真俄罗斯”的消息铺天盖地，情感和“国潮”营销无法长期支撑，资金和顾客都退潮了。

08:46 狂欢散场：从闭店潮看消费觉醒

俄罗斯商品馆的快速兴衰带来许多启示。首先，它告诉我们“爱国消费”也要理性。许多消费者最初被“战斗民族”“乌拉”等标语打动，冲动购买，但事后发现被骗，就怨声载道。这场风波重申了一个商业铁律：靠情怀和营销只能制造短暂狂欢，只有产品质量和诚信才是长久立足之本。蓝底白字的牌子最终褪色为角落里的清仓横幅，这场泡沫破裂为市场提供了一面审视伪需求的镜子。

其次，对中俄经贸来说，这是一次“清醒剂”式的教育。正常渠道和官方授权才是进出口贸易的长久之道。未来真正的俄罗斯优质商品，还是会通过跨境电商平台和正规进口商进入中国。目前幸存的商店也纷纷改头换面：有些转型为进口零食集合店，或改卖其他“一带一路”国家的特色商品。但没有了“俄货”标签，再复制初期的热度就很难了。

再次，从直播电商和行业趋势来看，此事提醒从业者千万别单打情怀牌。前期很多直播间靠俄罗斯主播和爱国主义煽情吸粉，但消费者一旦发现水分，他们就会迅速离开。事实上，3月初市场上又出现了“乌克兰商品馆”，内容基本和之前一样，只是国别标签换成了“中乌友谊”口号。这表明商家们已经掌握了“热点转移公式”：俄罗斯热卖过后，紧接着就是利用当前政治热点去收割情绪溢价。但无论换成哪国标签，如果消费者感觉只是炒作，“割韭菜”式营销最终都会被遏制——今年以来多地市场监管部门已对这类店铺进行大排查，关停了不少店面。

最后，对于消费者来说，这场风波也是一记提醒：用购物表达立场虽浪漫，但更重要的是擦亮眼睛。未来碰到类似“战地特产”或“国潮精品”，我们可能会更加谨慎，不轻易冲动下单。品牌和商家如果不能提供真正的价值，只会被市场选择性遗忘。可持续的商业模式必须建立在真实的品质和信誉之上，而不是信息差和情绪泡沫。

总之，俄罗斯商品馆兴衰的故事告诉我们：商业大潮里短暂繁荣往往藏着陷阱，一时的流行终将过去。只有打造可靠的产品和诚信口碑，才能在市场竞争中走得更远，这对直播电商和跨境电商都是宝贵的教训。

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