Rexpresso Vol. 21

曾经雄心勃勃要做“中国版Costco”的盒马X会员店，正在全线撤退。8月31日，上海森兰店将关闭，这意味着全国最后一家盒马X会员店即将消失。从2020年首店开业到2025年全面关停，盒马X会员店经历了怎样的起伏？为什么曾经被视为“第二增长曲线”的业态会如此迅速地退出历史舞台？本期Rexpresso，我们就来全面剖析这个事件背后的原因、影响以及对整个零售行业的启示。

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01:07 从“第二增长曲线”到关店退场：盒马X的高开低走

首先，让我们来了解一下事件的来龙去脉。盒马X会员店是盒马鲜生之外的独立会员店业态，于2020年10月在上海浦东开出全国首店。当时，盒马创始人侯毅对其寄予厚望，认为它将成为盒马鲜生之外的"第二增长曲线"。据报道，首店开业仅两个月就实现盈利，客单价高达1000元，日营收峰值突破千万元，日均营收稳定在200万元以上，年销售额接近10亿元。这样的成绩让盒马信心大增，甚至提出了“3年之内，会员店项目要成为盒马鲜生等已有业态之外的第二大业务增长来源”的目标。

然而，好景不长。2025年2月，盒马X会员店发布公告称，因业务调整，上海盒马X会员店高青店、大场店、东虹桥店4月1日起暂停营业。随后，关店的步伐加快。而到8月31日，全国最后一家盒马X会员店上海森兰店也将停止营业。至此，曾计划3年开100家的盒马X会员店，将彻底退出历史舞台。

值得注意的是，盒马X会员店的关闭是一个渐进的过程，而非突然决定。据接近盒马的人士透露，“撤店是战略规划的一部分，因租约到期时间不同才有先后”。自2024年3月后，明确将盈利列为首要目标，聚焦盒马鲜生与邻里业务（NB）双核心，“X会员店作为重投入业态，与新战略不符”。

03:05 会员制失灵？盒马X折戟背后的多重隐因

那么，究竟是什么原因导致盒马X 会员店从雄心勃勃到全线撤退？这背后有哪些深层次的因素？让我们从多个角度来分析。

首先，盒马X会员店的关闭与盒马整体战略重心的转移密切相关。2024年3月，盒马迎来了重大人事变动，这一变动标志着盒马战略方向的重大调整。新任CEO上任后，提出了聚焦“盒马鲜生”大店与“盒马NB”超市两大核心业态的战略。这一战略方向与创始人时期推行的“业态赛马”策略大相径庭。当时，盒马曾拥有盒马鲜生、X会员店、mini店等12种各异业态模式。

2024年底的盒马内部信中明确表示，将聚焦“盒马鲜生”大店和“盒马NB”超市两大核心业态战略，前者负责快速复制成熟模式，后者深耕社区化服务，形成互补优势。在这一战略框架下，X会员店被划入“非战略级业态”，其关闭也就不足为奇了。

其次，盒马X会员店本身存在商业模式上的困境。其核心问题是定位撕裂，生鲜包袱拖累会员店轻奢基因。一方面，盒马X会员店主打的新鲜蔬果属于高损耗生鲜，这导致冷链成本成为“泄洪闸”，控制不当就会冲垮利润“堤坝”；另一方面，盒马X会员店门店少，采购量被对手碾压，生鲜销售模式背离仓储逻辑，规模劣势拉低了商品价格竞争力。

供应链能力成为关键制约因素。会员店业态要求30%以上的自有品牌占比，盒马在这方面进展缓慢。截至关店前，其自有品牌占比仅达15%，且主要集中在食品领域，缺乏像山姆 Member's Mark那样的全品类自有品牌体系。在采购规模上，盒马会员店单品类采购量平均为山姆的十分之一，这使得议价能力明显不足。据透露，同款商品盒马的进货价比竞争对手高出5-8个百分点，这种成本劣势直接压缩了利润空间。

此外，盒马X会员店的供应链基本上和主打即时消费盒马鲜生高度重叠，会员制不占优势，且其自有品牌占比也较低，品牌差异化表现不突出。这种内部资源的重叠与定位的模糊，使得会员店未能成为独立的价值单元，反而成为鲜生业态的附属品。

选址策略也是导致盒马X会员店失败的重要因素。早期为追求扩张速度，部分门店选在了客群匹配度不高的区域。如北京世界之花店周边三公里内家庭年收入中位数仅为12万元，远低于仓储会员店20万元的目标客群标准。高昂的选址成本加上目标用户的缺失，导致该门店仅营业七个月便宣布关闭。

此外，选址策略与目标客群之间的错配也影响了盒马X会员店的发展。仓储会员店通常选址在郊区，以低成本获取大面积场地，而盒马X会员店早期为追求扩张速度，部分门店选在了客群匹配度不高的区域。这种选址策略不仅增加了运营成本，也未能有效吸引目标客户群体。

盒马X会员店在会员体验方面也存在明显问题。首先，盒马X会员体系经历多次战略摇摆，2023年曾暂停会员续费、2024年又恢复权益等，导致会员体验有所波动。2023年底，盒马X会员店方面称因业务调整，无法开通和续费，2024年4月，盒马又在微信公众号发布公告称，恢复X黄金会员、X钻石会员的开卡与续费服务。这一波操作下来，会员信任感被消耗殆尽。

其次，服务质量大幅下降。有消费者反映，X会员店与普通盒马鲜生店存在大量同款商品，但会员店价格反而更高，258元/年的会员费“形同虚设”。服务大幅降级：试吃活动消失、配送超时成常态，投诉客服如同石沉大海。这些问题严重影响了会员体验，降低了会员对X店的认可度和忠诚度。

盒马X会员店的关闭还与市场竞争压力密切相关。当盒马退出会员店战场时，行业格局正经历深刻分化。山姆成为最大赢家，2024年销售额突破千亿元，占沃尔玛中国近70%的销售额，其中山姆会员店中国的会员收入增长超过40%。截至2025年，山姆门店达54家，预计年底将超60家。沃尔玛方透露，2023年已有3家门店年销售突破5亿美元 (约合人民币36.7亿)，预计2025年将增至8家，“超级门店”数量两年内将翻一番以上。

相比之下，Costco在中国市场步履蹒跚。尽管2025财年第三季度全球营收增长8%至632亿美元，但中国市场会员续费率仅62%，远低于全球90%的水平。五年仅开7家门店，且全部分布在长三角。麦德龙选择差异化突围， 2025年差异化产品占比将超50%，目前该比例已达40%。

市场格局呈现明显分化：外资品牌牢牢占据高端市场，山姆和Costco会员年费分别保持260元和299元的高位，续费率超过80%；本土品牌则聚焦二线市场，如fudi将门店主要布局在沈阳、武汉等城市，年费定为198 元。这种分层竞争态势使得定位模糊的盒马X会员店陷入被动。

09:44 关店不是终点：零售转型与行业启示

盒马X会员店的全面关闭，对盒马自身、消费者以及整个零售行业都带来了深远影响。那么，盒马接下来会如何调整？这一事件又给行业带来了哪些启示？

对于盒马而言，关闭X会员店是其战略聚焦的开始。在2025财年（2024年4月至2025年3月），盒马交出一份成立以来最好看的财报：GMV达到750亿元，首次实现全年盈利。这一成绩的取得，很大程度上得益于盒马的战略聚焦。

目前，盒马将未来寄托在硬折扣业务与下沉市场，培育新的“第二增长曲线”。2023年初，盒马将盒马邻里与盒马奥莱合并为“盒马NB事业部”。尝试从软折扣（临期商品）向硬折扣+社区店转型，主打低价高频刚需商品。2023年中，盒马NB（硬折扣模式）上海试点门店实现“两个15指标”（日销15万元、毛利率15%），库存周转压缩至20天，损耗率降至3%（传统商超约30%）。

在会员店大撤退的同时，盒马也一改以往专注“城市中产”的定位，开始向县级市下沉，并加速扩张硬折扣业态“盒马NB”。今年6月，盒马鲜生在南京句容和宁波慈溪的江浙县级市门店正式开业，同时还与烟台龙口的龙湖天街签约新门店，正式拓展北方省份的县级市场。

此外，盒马正加速与淘天进一步融合。7月7日起，淘宝App首页的“淘宝闪购”频道上线盒马鲜生的独立入口，与“外卖”“买药”“便利店”等类目并列。而盒马原属于“超市”类目，但此次被单独呈现，显示出其特殊的战略地位。阿里此举的核心目标是增强淘宝非餐饮品类即时零售的供给能力，淘宝闪购希望借盒马等生鲜零售商补足与美团在非餐品SKU上的差距。这也是即时零售大战比拼到最后的核心环节，盒马的加入填补了重要一环。

对于习惯了仓储式会员店购物模式的消费者，可以考虑转向其他会员店品牌，如山姆会员店、Costco等。不过需要评估会费与距离成本。山姆会员店2025年在中国市场一路高歌猛进，门店数量从2019年的28家激增至超60家，覆盖28座城市，付费会员突破500万大关，仅会员费年收入便超13亿元。其制胜法宝在于“严选商品 + 极致性价比”的精准定位，瑞士卷、青柠汁等爆款单品，搭配低糖鹰嘴豆泥等健康新品，成功塑造中产消费符号，满足高净值人群对品质与便利的双重追求。

此外，盒马也在4月10日上线了“云享会”频道。该频道定位为盒马旗下线上会员店，全国用户均可使用，最快可实现次日达，商品包括母婴、宠物、美妆、户外等全品类，还包括量贩装和盒马MAX商品。对于习惯了线上购物的消费者，这或许是一个不错的替代选择。

盒马X会员店的关闭，给整个行业带来了诸多启示。

首先，会员制零售在中国市场面临本土化挑战。盒马X会员店曾对标Costco，但忽视了中国消费者对“小份量、近场便捷”的需求。山姆代购分装现象亦反映大包装模式与中国家庭结构的错配。会员店的本质不是卖商品，而是经营会员的信任，这份信任需要用独特的价值来换取，而非简单的模式复制。

其次，零售业的竞争已从“规模扩张”转向“效率优先”。盒马剥离会员店业务，本质是零售企业从“规模扩张”转向“效率优先”的缩影。放弃对标巨头的执念，回归生鲜本质与社区渗透，或许是更务实的生存之道。未来，盒马能否在即时零售红海中突围，取决于供应链深化与下沉市场的精细化运营能力。

第三，零售企业需要找到适合自己的发展路径。事实证明，学习别人，不如先成为自己，找到一条适合自己的发展之路。当前，盒马的扩张速度与创始人时期相当，但盈利速度更快。关键在于盒马转变了思路：与其专注于“讨好”中产群体，不如向更广阔的市场寻求增量。

最后，数字化转型正在重构行业竞争规则。一方面，线上线下的深度融合催生了“仓储店+即时配送”的新业态，满足消费者对便捷性的需求；另一方面，数据资产成为新的核心竞争力，头部企业通过消费数据分析，能够更精准地把握区域市场差异，实现“千店千面”的个性化运营。未来，会员制零售的竞争将围绕四个技术制高点展开：智能供应链管理系统、精准会员运营平台、线上线下融合场景，以及数据安全与隐私保护体系。

展望未来，会员制零售在中国的发展将呈现三大趋势：分化、融合与升级。分化体现在市场定位的细分：高端会员店、社区仓储店、专业品类会员店等多元形态将共同存在；融合表现为线上线下渠道的深度整合，以及会员权益与本地生活服务的有机结合；升级则指向供应链能力的持续强化，特别是生鲜品类的标准化和全球化采购体系的建立。

未来破局点可能在于差异化会员体系、柔性供应链以及线上线下融合的新商业模式。例如，山姆推出的卓越会员服务包含健康咨询等增值服务，正是这一方向的尝试。同时，在巩固一二线城市核心客群的同时，探索适合下沉市场的会员制模式，可能需要更小的店型、更灵活的会员定价和更本地化的商品组合。

从2020年首店开业到2025年全面关闭，盒马X会员店的兴衰历程给我们留下了诸多思考。商业的本质从来不是追逐风口，而是在适合的方向上，用足够的耐心与能力，等待价值生长的时刻。盒马X会员店的退场，不会是本土会员店的终结，但在中国市场，任何零售模式的成功，都必须根植于本土消费习惯与企业自身能力的土壤，而非简单的复制与对标。

未来，谁能在商品差异化、价格合理性、运营精细化和数字化精准化等方面下功夫，谁才能在国内会员店市场中脱颖而出，在这条赛道上走得更远。无论是对盒马，还是对整个零售行业而言，这都是一次宝贵的经验教训。

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